“直播带货”风靡全网，为什么汽车却“带不动”？

发布网友 发布时间：2022-04-22 05:35

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热心网友 时间：2023-07-14 03:20

昨天，“直播带货”界发生了两件大事。

一是直播带货女王薇娅首次在淘宝直播间售卖火箭。注意！这是一枚货真价实的火箭，该运载火箭全长约20米，最大直径为1.4米，近地轨道运载能力为300千克。至于费用，该服务原价4500万元，直播优惠价4000万元，买家需在线支付50万定金。

二是随时都说“不赚钱，交个朋友”的罗永浩，正式进军“直播带货”界。男佳琦、女薇娅的寡头局面，被这个年近半百的老男人打破了。据抖音官方披露的数据显示，罗永浩直播3小时带货超1.1亿元，累计观看人数超过4800万。

“直播带货”，这个在几年前还有些陌生的词眼，如今已成为我们生活的一部分。

2019年可谓是直播带货最为火热的一年，李佳琦和薇娅这两位直播带货的一哥和一姐不断的创造神话，在这一年里，不管是明星还是网红都热衷于参与到直播带货中，网红逐渐明星化，明星逐渐网红化。面对面种草、拔草，实时解疑答惑，深度讲解产品……2019年，“买它，买它”成为无数屏幕前消费者无法拒绝的理由。

如此高效、成功的商业模式，自然也就成为了商家眼中的香饽饽。现如今，“直播带货”已经成为各大电商、社交平台最炙手可热的项目，通过主播的现场讲解，运气好的商家可轻松获得数十万的订单，直接省去了中间营销环节，可谓一举多得。

然而让人意外的是，连火箭都敢卖的“直播带货”，却鲜有汽车的身影。要知道，2018年汽车制造业整体营收83372.6亿，大约占到全国91.9万亿GDP的9%，这个蕴涵着巨大商机的消费市场，本应该是重头戏，可如今却并没有和“直播带货”产生化学反应。

实际上，“直播带货”在汽车界早就开始流行了。

● 2019年9月，99划算节当晚，天猫汽车联合聚划算，携手淘宝第一主播薇娅进行了卖车直播，直播间人气非常火爆，累计观看人数高达220W+人，15分钟卖出40多台。

● 2019年10月16日晚，宝沃联合品牌代言人雷佳音、短视频网红手工耿和淘宝知名主播陈洁kimi在淘宝、抖音等多平台开启了直播首秀，这场两个半小时的直播，累计观看人数超过459万，在线预定1623辆汽车，订单超2.2亿。

● 2019年11月，李湘联手闫闯（汽车KOL）直播，为长城汽车加购200台。

……

按理来说，直播卖车如此火爆，主机厂应该大力推广才是王道，为什么却鲜有品牌持续投入？

这就不得不谈直播卖车亮眼成绩背后的猫腻。以宝沃为例，2019年全年销量仅45321台，雷佳音直播就卖了1623台，看上去数据非常耀眼，可实际上只不过是神州在左手倒右手。早前有媒体曝出，宝沃去年大部分的销量，基本都是卖给了神州租车和神州买买车，真正落到销售者手里的宝沃车并没有多少。

也就是说，我们所看到的直播卖车数据，并不一定是真实的。如果效果真的有那么好，4S店恐怕早就关门了。

那么，为什么“直播卖车”难成气候？

最近两个月，受疫情影响，不少经销商都开启了“直播卖车”栏目，网红、车评人、销售专员轮番登场，屏幕前面的在线观看人数动辄十万百万，可实际成交的订单却寥寥无几。

究其原因，自然是汽车本身的特殊性——虽然同属线上带货，但汽车毕竟是仅次于房产的大宗商品，少则几万，多则数十万、上百万，对大多数家庭而言，买车都是一件谨慎的事，因此哪怕是李佳琦上阵，恐怕也无济于事——谁又会因为看了一场直播就匆匆下定呢？

从另一方面来讲，看了直播，冲动了买支口红，不喜欢不用就行了，冲动了买辆车，如果不喜欢难道也扔了吗？

并且，汽车的整个购买链路和决策周期都比一般商品要长和复杂，一般都会根据家庭成员的意见综合而定，在短短个把小时的直播时间中，很难达成一致的购买意见。

实际上，直播卖车当中的主播，也是影响消费者下单的重要因素。一般的销售员直播吧，很难调动直播间气氛，并且消费者对于陌生人也很难产生信任。而像李佳琦、薇娅这样的知名主播，虽然有人气，有公信力，但对于构造复杂的汽车，并没有一个系统的了解，它不像一支口红，几句话就讲完了。汽车的外形、内饰、配置动力……一套下来，能讲上小半天。

“更重要的是，汽车的购买与销售是一个谈判的过程，而且消费者大多有亲自体验产品的需求，这也意味着，单靠线上的传播，根本无法达成成交，它在现阶段只是一个引流的方式，最终还是要回归到常规销售渠道。

但必须承认的是，直播正在或者已经成为营销新场景。

虽然现阶段，直播卖车还存在着诸多难以打破的桎梏，但在品牌和产品的推广方面，其优势也相当明显。

比如通过直播，可以让消费者足不出户就能了解新车，虽然不一定下单，但至少留下了印象，当消费者真正需要购车时，他的脑海中或许就能浮现出直播中看到过的品牌或车型，对于在店面的成交，也是有一定促进作用的。另外，对于一些对汽车“一问三不知”的女性消费者而言，“爱豆”的直播，或多或少也能普及到品牌和车型知识，能帮助主机厂争取到这部分客户。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。