新媒体与传统文化结合推动文创产业发展

作者：吕晓莉 凌子叶 周靓 张秋玥 来源：《传播力研究》2020年第19期

摘 要：本文从社交媒体的视角，以故宫文创产品为例，以推动我国文创产业发展为目标，对目前我国故宫文创产品存在的质量差和创新能力低等问题提出对策建议。同时探讨故宫文创产业的网络营销模式以及营销策略，在此基础上对其网络营销策略进行分析，以期为历史文化博物馆文创产品的更长远发展提供借鉴。 关键词：故宫文创;传统文化;网络营销;博物馆文化

中图分类号：G269.2 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）19-0057-02

文创产业的兴起是由于发达国家已经完成工业化，向高附加值的服务型行业转型，随着社会的进步，人类已经不再满足物质化的需求，开始注重对文化和精神的追求，文化创意产品也随之产生。现在，故宫脱去了以往严肃威严、有距离感和厚重历史感的形象，开始变得“接地气”、可爱起来，以崭新的面貌和全新的方式弘扬中国传统文化，其蕴藏的巨大市场价值也在慢慢被挖掘，多个领域助力、新媒体加持，故宫IP由此形成[1]。据了解，作为全国最大的博物馆，故宫如今拥有上万余种文创产品，年销售额也达上亿元。折扇、耳机、手机壳等火爆热销，凭借新鲜的创意、萌萌的造型让高冷的故宫文化融入现代社会，走进人们的生活，如文物纹饰被印在了胶带和丝巾上，雍正的名言“朕就是这样的汉子”出现在T恤、折扇上。互联网高速发展的背景下，网络营销如微信、微博、淘宝等作为一种新的营销方式赫然出现。尘封在历史记忆中的传统文化与新媒体的结合孕育出了新的力量，进行着传统与现代的碰撞，传统文化也随之走上了网络营销的道路。

发展文创产业对博物馆自身、社会、人类都有其内在的意义。一是博物馆文创产品是博物馆将自身馆藏文化和创造性思维结合的文化与商品的有机统一，优秀的文创产品的出售可以带来可观的经济效益，对博物馆进行反哺，更好地实现其传承与教育的职责。同时文创产品的开发可以为博物馆解决资金困难的难题，使得博物馆可以用自有资金扩大文创产品的开发，实现其规模效应，为博物馆增添资金保障。二是十九大报告将文创产品提升到一个崭新的地位，近年来文创产品也越来越火爆，利用文创产品背后的文化资源达到教育的目标，进而提高国民素质，推动经济社会的发展[2]。三是随着经济的发展，仅依靠陈列展览远远不能满足当今博物馆的需要和人们对精神领域的追求，当人们的物质生活条件满足时，会更加注重精神层面的追求。

目前国内博物馆文创产业还处于起步阶段。虽然从事文创开发的博物馆越来越多，但是问题也逐渐显现出来，如产品质量低和营销手段单一。虽然故宫文创产品丰富，但是质量低劣，创新能力差，抄袭严重。大多数文创产品只是简单复制文物，进行没有任何内涵的卖萌，质量

精湛且价格实惠的产品寥寥无几。通过对故宫文创淘宝评价的分析看，评价呈现中心化，比如超级、可爱、精致等等。约2013年，北京故宫博物馆开启了文创产品的“萌系风格”，之后众多博物馆纷纷效仿，几乎每家博物馆都推出了卡通形象的产品。截至2018年博物馆开发了至少340种不同纹样的纸胶带，仔细观察，不难发现纸胶带产品正好对应了台北“国立故宫博物馆”推出的爆款“朕知道了”纸胶带[3]。可见国内博物馆的文创产品在一定程度上模仿了台北国立故宫博物馆的萌系风格。因此故宫博物馆的文创产品在质量、创新能力、营销方面都有待改进。

第一，“精于技术，沉淀思想”。文创产品是集合文化和创意为一身的商品，以文化为内涵，以创意为驱动，以产品为载体，具备实用性和收藏价值，并且能寄托情怀。针对目前故宫文创产品创新能力低、同质化严重等问题，在每一个文创产品的背后都赋予生动有趣的故事。另外通过走访、咨询历史学家及文物专家等方式，了解故宫数百年来的文化，将典型有趣的历史故事提炼、整合、融入文创产品中，避免同质性，让故宫文化走入人们的生活中。值得注意的是，卖萌类产品只是故宫近万种文创产品中很小的一部分，最终的目的还是传播传统文化。文创产品肩负着展览和教育的双重责任，让文创走进生活，在使用中了解文物背后的文化[4]。

在满足审美要求的同时，实用性也应该成为文创产品的代名词。例如曾经在故宫淘宝上热卖的朝珠耳机、朕亦甚想你折扇等。在互联网的时代，不仅要拓展营销模式，更要避免多而不精的状况，工匠精神尤为重要。正如纪录片《我在故宫修文物》中所言：“技艺容不得欺骗，技艺里没有捷径”。

第二，以社会公众需求为导向。故宫文创，往往一推出新品，就会受到社会公众的热捧;关于故宫文创的相关报道，也会受到各界的极大关注。基于此，故宫博物馆有义务去倾听社会大众的想法和意见。用户驱动创造力，频繁的粉丝互动可以更准确地了解用户的喜好，并为文化创意产品的研发提供更准确的用户定位。例如台北故宫博物院举办了文化创意设计大赛，广泛征集创意产品，广受赞誉的“我知道”纸胶带和翠玉白菜伞的创意就来源于此。

休闲娱乐化的趋势要求传播者不仅要讲故事，而且要讲好故事，不仅要互动，还要会“聊天”，提高听众的契合度。例如，以故宫博物院为例，其将自己的微博账号拟人化，并在其消息中称自己为“本宫”，从而摒弃了它以前的庄严印象，迎合了当代互联网流行文化。同时“故宫淘宝”的微博帐号也经常与粉丝互动，并點赞、转发、评论网友的微博，同时会和网友讨论相关话题，偶尔品牌之间相互调侃，由此在提高用户粘性的同时，品牌价值也会越来越高。例如，淘宝网于2016年1月11日，应“故宫博物院”的粉丝要求，宣布做一款叫“冷宫”的冰箱贴，然后有网友@海尔，由故宫和海尔合作推出了迷你冰箱的新建议，之后该提案被执行，整个过程都引起了人们的重视，热度不断上升，间接推动了文创产品的发展[5]。

第三，扩大“认知”和“说服”的渠道和吸引力。在新媒体时代，社交媒体的便利性可以用来展示文化创意产品营销模式的多样性和灵活性。在此基础上，结合社交媒体平台的时效性和强

交互性，加入其他丰富的元素来增加营销信息。在传播手段上，线上和线下都应该结合，也要娱乐和互动精神[6]。故宫博物馆也尝试了这一营销策略，不仅在线下开设实体店，也在网上提供了服务。线下主要是文化创意体验馆，线上营销平台包括微信、微博、官方网站和故宫文创旗舰店。应该注意的是，不同的平台应该有不同的风格和主要宣传点。官方网站主要是展示综合信息;微博结合热点和节气;微信公众号则应该体现文创产品背后的故事。职能不同的平台相互补充，有利于扩大传播途径，实现优势互补。

在新媒體营销上，故宫博物馆已经做了很多大胆新颖的尝试，也取得了较好的反响，这是值得国内博物馆借鉴和学习的。故宫博物馆作为全国最大的古代艺术博物馆，承载了数不尽的故事，其运营团队将故宫厚重的历史文化与新媒体融合，创造了一种新颖的文化表达形式。例如，在微信公众号上有一篇《就这样被你征服》的推文，在很大程度上描述了明英宗与也先之间的恩怨后，绘画风格突然改变，在文章的结尾以广告形式推出行李牌和公交卡套，这种段子手加卖萌的营销技巧吸引了众多粉丝。此外，官方公众号的推文还讲述了许多读者不知道的事情，满足了公众的好奇心。例如，在公众号推出的《朕生平不负人》中，结合图片和文字展示，在导语中带有迷人的图片和文字：雍正皇帝捧着花，嘴角轻佻，导语更是写上了“雍正与年羹尧相爱相杀的故事”。

借势营销是一种流行的网络营销方式，巧妙地利用现有的势能可以扩大品牌的知名度和影响力。如故宫淘宝及时把握网络热点，利用微博平台上信息快速传播的优势，及时为其文化创意产品创造影响力。2016年当热门动画电影《大鱼海棠》上映时，他们一起推出了定制创意产品。2017年端午节为迎合节日习俗，推出了“端午节五毒小饼”，造型可爱，味道甜美，深受年轻人喜爱。

中国博物馆的文化和创意产业一般起步较晚，大多数博物馆仍处于探索阶段。只有国家博物馆和北京博物馆为代表的个别博物馆率先进入了文创时代，其他多数博物馆还在探索阶段，困难很多，但是前景广阔，一件好的文创产品可能是一个人对于博物馆和历史文化一生的记忆。文创产业的未来，是更加精于技术，在强调品质感的同时注重文化内涵，提高用户契合度。除了要坚守信息报道的质量性、责任性、广度性以及深度性的要求，还要把握时代的趋势，跟上新媒体的脚步，借力微信、微博等新媒体技术，推动文创产业转型升级和长足发展。 参考文献：

[1]费晓蕾.故宫IP点燃文创产业，匠心方能筑梦[J].华东科技，2019（3）：60-61. [2]沈武.以社会公众需求为导向让故宫文创走进人们生活[N].中国文物报，2018-12-25（3）.

[3]程辉.博物馆文创产业研究的现状、问题与方向[J].包装工程，2019，40（24）：65-71.

[4]何思璞.把故宫文化带回家[N].中国黄金报，2019-02-26（8）.

[5]高敏.博物馆文创产品的营销策略——以故宫文创为例[J].传播力研究，2018，2（14）：17-18.

[6]陈立生，李思奇，王晴，郑婷.从创新扩散理论分析故宫文创的研发与推广[J].新闻研究导刊，2018，9（24）：217-219+221.